當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 奧美策劃“左岸咖啡館”品牌紀實 作者：佚名 時間：2002-1-6 字體：[大] [中] [小]

口牌就像人，你賦予他性格、情感、意念，塑造一些真摯動人的故事，它就不再是冷冰冰的產品，就能像風情萬種、活生生的人來打動你。

那么口牌到底是什么？品牌為什么這樣炙手可勢？讓我們看看世界最著名的廣告公司之一——奧美是如何為臺灣統(tǒng)一企業(yè)創(chuàng)建“左岸咖啡館”這個品牌的。

臺灣統(tǒng)一企業(yè)的乳類食品都是以“統(tǒng)一”牌子出售，長期以來在市場上無法突破二、三線商品的形象。究其原因，是有大量其它商品也以“統(tǒng)一”牌子出售，長期以來在市場上無法突破二、三線商品的形象。究其原因，是有大量其它商品也以“統(tǒng)一”為牌子，不僅包括飲食，而且還有保險甚至娛樂場。這導致了牌子混淆，給統(tǒng)一的乳類食品造
成了長期問題，這就需要一個新鮮而專業(yè)的清晰形象。

為此，統(tǒng)一希望為它的乳類食品建立一個新品牌，并利用其在臺灣具競爭力的冷凍設施及分配系統(tǒng)。

而當時臺灣市場上，以Tetra Pak包裝的飲料，不論是高價的咖啡還是低價的豆奶，價錢總是10~15元新臺幣，罐頭包裝飲料則賣20元，市場競爭非常激烈。

奧美希望能將統(tǒng)一同樣類別、相同容量的飲料賣到20元。奧美創(chuàng)品牌的故事，從一個塑料杯開始。為此，他們開發(fā)了一種白色塑料杯。這個沒有真空密閉的杯子，只有在5攝氏度冷藏柜中才能讓內容物保存一段短暫的時間。這本應是一個缺點，但奧美的策劃人員卻把這看成一個機會：保存期短，使消費者相信物料新鮮，而一杯新鮮的飲品自然要貴些。

于是，奧美將所有策略思考集中在一個主要目標上：如何讓消費者接受25元一杯的高價？在這杯子里放進什么商品才能賣到最高價，以確保能創(chuàng)造出一個高級品牌？奧美策劃人員考慮過很多商品：葡萄汁、果汁、牛奶，最后選取了咖啡。因為咖啡不易變質，被認為是高級飲品，并因牛奶成分而能得到優(yōu)惠稅率。

但是，來自什么地方的咖啡最有高級感？奧美為此組織了8個討論小組，最后想出4個可供選擇的高級場所：

空中廚房。來自空中廚房專門為頭等艙準備的咖啡。
   日式高級咖啡館。來自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡。
   左岸咖啡館。來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館的咖啡，一個詩人、哲學家喜歡的地方。
   唐寧街10號，來自英國首相官邸廚房的咖啡，平日用來招待貴賓。

經過分析，覺得來自左岸咖啡館的咖啡價值最高，人們愿為此付出最高價錢。但是風險仍然存在，因為用Tetar Pak包裝的咖啡只賣15元，誰會再高出10元買一杯咖啡？雖然會有一些出于品牌的創(chuàng)意而購買這個新牌子，但僅有好奇心不能形成固定的消費群。這就需要賦予品牌以個性和意念。并編造一些動人的故事。

奧美決定選擇17~22歲的年輕女士作為目標對象。她們誠實、多愁善感、喜愛文學藝術，但生活經驗不多，不大成熟，喜歡跟著感覺走。相對于產品質量而言，她們更尋求產品以外的東西，尋求情感回報，尋求了解。

左岸咖啡館帶著咖啡芬芳、成人品味，給她們精神上一種全新的感覺。

奧美對這些年輕女士作調查，發(fā)現她們最欣賞的作家是村上春村，其作品憂郁、超現實、冷峻，能喚起城市人的感覺。因此左岸咖啡館的廣告視覺應該非常法國化，但其方案卻應是很有日本文學的風格�！白屛覀兺�記自己是在為包裝飲料做廣告，假想是在為一家遠在法國的咖啡館做廣告！”奧美的策劃師如此告訴自己。

奧美還想到，左岸咖啡館廣告應促使消費者在腦海里建造一個自己最喜愛的法國咖啡館，一個理想的咖啡館，一個歷史悠久、文化藝術氣氛濃厚的咖啡館。它和消費者的關系，就像一個喜愛的書，一冊旅游摘記，在你享受一片獨處空間時，能隨手可得，帶你到想去的地方。就好比你身在臺灣，忙碌中偶爾想到歐洲度個浪漫之旅，左岸咖啡館能夠滿足你隨時冒出一點精神欲望。

于是，左岸咖啡館的電視廣告是一個女孩的旅行摘記；平面廣告是發(fā)生在左岸咖啡館的一系列短篇故事；電臺則在深夜播放著詩般的左岸咖啡館故事。

為使消費者相信左岸咖啡館的存在，奧美計劃了一連串節(jié)目讓幻想變成現實。在法國咖啡館攝影期間，臺灣最豪華的書店外面布置左岸咖啡館，還制作了15分鐘題為《左岸咖啡館之旅》的有線電視節(jié)目，介紹塞納河左岸20家咖啡館。法國國慶期間，左岸咖啡館與雷諾、標致、香奈爾、Christian Dior等法國口牌同是慶宴和法國電影節(jié)贊助商之一。左岸咖啡館電視廣告令人有一愉快的孤獨感，八成的被訪者相信有左岸咖啡館的存在，其中一位說“寧愿相信有”。

左岸咖啡館電視廣告如一陣旋風刮過臺灣,在一批年輕女士的心中產生很大反響。她們說“廣告太棒了，我們去買吧！”頭一年，左岸咖啡館就賣了400萬美元。1998年上半年營業(yè)額比1997年同期增長了15%，并且在繼續(xù)增長。左岸咖啡館成了名副其實的高級品牌。

奧美集團亞太區(qū)策略企劃總監(jiān)鮑勵略在一次研討會上推介這一成功策劃時，總結了建立品牌的5個密訣，殊為可鑒：保證您的品牌是質量好的產品，在人們的生活中扮演一定的角色；精確地定義你的產品類別；超越價格因素去想什么能在人們心目中產生“價值”；將產品的好處與品牌個性/形象、消費者的需求/信念聯系起來；把您的品牌主題超越廣告。